搜索引擎观察会员独享之——通过搜索引擎研究获取客户（第二部分

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搜索引擎观察会员独享之——通过搜索引擎研究获取客户（第二部分电子商务直通车发表时间：2004年10月19日信息来源：电子商务直通车
克服搜索市场营销的“转换——itis” 　　如果你的登录页转换非常缓慢，并且客户只是点击而没有购买怎么办？或者一个关键短语没有推动流量怎么办？这是否意味着这个关键短语或者网页应该被投放到搜索市场营销的垃圾筐之中？Belanger 和 Klimstra都认为一个广告活动的最大失败能提供最能激起兴趣的或者是最有利润的数据。　　广告商依赖于转换度量来决定一个广告活动的有效性。如果一个广告活动执行的不是很充分，广告商一般都会在不首先查看数据的情况下中断这个短语。　　“我们更倾向于切断我们的失利而不是从中汲取教训，” Klimstra说。　　根据Belanger的说法，广告商不应该仅仅将注意力放到转换上。如果只因为信息的花费而强调转换，广告商可能永远都不会了解到他们的客户的心理。　　“暂时的销售失利并不意味着你定向了错误的客户，” Belanger说。　　例如，较低的登录页转换并不意味着站点拥有者驱使了错误的流量。或许这个网页需要对信息发布或者布局进行调整，甚至经过简单的整合就可以开始销售了。或者客户可能在线调查某种产品或者服务——但是进行离线采购。　　“搜索市场营销推动了离线销售，但我们没有获得太多的声望，” Belanger说。如果一个关键短语或者广告活动运行的不是太好，Belanger建议广告商发掘那些销售失利之后的隐藏信息。在了解了更全面的信息后，站点拥有者可以判断出一则广告活动的确切运行情况并且可以掌握如何更为有效地达到客户的方法。　　录页和以客户为中心的交流　　　　Klimstra强调广告商应该继续查看他们的数据并决定他们的信息系统是否已命中了目标，或者没有连接到客户。　　“你必须查看点击率并确定你的站点的交互作用是否很好地满足了[客户]需要，” Klimstra说。　　Klimstra提供了一家女装设计公司Barrie Pace的案例。在定向于新娘母亲的特殊流量驱动中，这则广告共有25000次访问，但其转换率非常低。现在应做的工作不是停止广告活动，iTraffic查看了数据并访问了竞争站点。在过程中，Klimstra意识到信息的发布没有聚焦到新娘的母亲身上。　　他们的改进措施包括重新创建一个以新娘母亲风格为中心的特殊登录页。这个网页被专门个性化为母亲，而且还有一个“新娘母亲的建议”专栏。在将登录页休整之后，转换率成倍上升。Klimstra把较高的转换率都归功于个性化的登录页。　　“定向于关键词的登录页帮助客户决定他们是否出于正确的位置，” Klimstra说。　　（未完待续）
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