停止“网络行销”：有刺激没反应

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停止“网络行销”：有刺激没反应电子商务直通车发表时间：2004年10月19日信息来源：ChinaByte
网络消费者的疲劳程度与一般消费者没两样。　　　刺激，反应。刺激，反应。刺激，反应……如果你知道笔者正在描述的是过去“传统的网络行销”模式，你应该不会感觉到惊讶。以往在做网络行销的人，确实是这样子在对待消费者的。　　让笔者描述一下那个在“刺激－反应”过程当中，逐渐失去耐心而感到倦怠的消费者行为。这个历程从网络被当作媒体与行销管道以来至少已经五年。然而，这样的做法已经不符合现在对网络行销的需求。　　1998年，台湾在同一年当中先后出现了五个商业化的大型入口网站，以及其它小型但彼此串联成广告网络的中型内容网站。网络广告的概念正式以商业化方式运作，业务员都能拿出网站版位价格表。　　一开始刊登在入口网站上面的Banner广告，点选率都能达到10％　以上亦即平均一百个人看到那个页面，会有十个人去点那个广告。如果广告做得好一点的（文案耸动，赠品超值等等），效果可达20％　以上。　　但是这个数字很快在不到一年的时间内陡降到剩下2％，再过一年后落到约略在1％左右。理由很简单，因为刚开始网络广告很新鲜（不是指广告内容新鲜，而是指大部分消费者不知道有网络广告这种东西）。　　1999年开始，免费电子报的威力开始受到注意。因为经营者发现，夹在电子报里面的广告，点选率比网站Banner广告还要高，约略可达到 10％　点选率，而且还是主动送给消费者，促销动能更强。　　但是不到一年的时间，这个数字也降下来了，理由相同。此时经营者发现，必须引入资料库行销的方法，针对电子报订户属性（例如年龄，性别，收入等）发送不同的广告，以提高点选率。　　这样的作法产生了后期所谓的eDM　。因为入口网站的会员人数庞大，可以经由交叉切割资料库的方式来筛选出目标用户，精准的投递广告讯息。这样可以有效拉高点选率，但是却再也无法回到10％　的水平。　　时序进入2003年，一场SARS突然间升高了上网的人数，以及促成大家网上购物的习惯，同时间也让更多的人发现，原来可以上网做个小生意。但坏消息是，随着生意人变多，垃圾信的问题严重到无以附加。　　笔者有个电子邮件帐号已经使用七年，不管是买机票，买手机，买书，买电影票，通通都用这个帐号登录。电子商务网站的经营者也每周／每月发电子报来跟我问候，碰到特价时还特别来信通知。　　这些信件随着我买的东西越来越多，已经是如雪片般飞来，每个商务网站的经营者都利用这个方式刺激我回头购物。更严重的是，这个邮件帐号因为长期使用，所以几乎什么垃圾信都会收到。　　笔者现在天天要做的例行公事，就是删除五百多封的“无力处理信件”。里面包含垃圾信，商务网站的促销广告，入口网站的会员报，因为很忙根本没时间看，但不订阅又觉得对不起自己的电子报等等。　　于是，消费者开始有刺激没反应了，这些信件很多根本就是连看都不看的“全选－删除”。我们不能说这样子的现象不对，但其实网际网路所宣称的各式神奇行销方法，效力跟传统行销没两样。　　传统的直效行销（取得目标客户的名单，然后以书面的方式邮寄广告信到你家信箱），用户收到广告邮件之后的回应比率大约是2％左右。相信所谓的eDM，客户的一般回应率也不会超过2％　。　　笔者对网络行销没有轻蔑的意思，而是因为近来电子商务第三波兴起，很多第一次投入的人不明究里，轻易的对过去五年来网际网络所累积下来的惯用作法不加思索的跟随，却没发现时代已经不同了。　　这些惯用作法笔者称为“对传统网际网络的迷信”。很多人第一次建电子商务网站，马上就开出下列规格：网站要有电子报，社群，购物车，要能刷卡。却没想过这些真的有需要吗？效果符合你的期待吗？　　或者问一个根本的问题，你需要一个网站才能做电子商务吗？　　依靠“刺激－反应”所建立起来的广告效果或者销售能力，终究会跌到一个低落的水平。事实上，网络行销已经到了必须要摆脱这种短线作法而进入品牌操作阶段，但是意识到这件事情的人似乎不太多。
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