停止“网路行销”：有行没有销

今天是 2008年10月11日星期六

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停止“网路行销”：有行没有销电子商务直通车发表时间：2004年10月19日信息来源：ChinaByte
只谈广告效果而不谈通路布局，这种行销是残缺不全的。　　　前几天朋友转寄来一封信，内容是网路行销的课程研讨会。看看讲师的阵容，都是非常资深的网路行销专家，有几个名字还非常熟析，从事网路行销工作的资历甚至可追溯到五六年前。　　但是看看课程大纲，却发现“网路行销”这个主题谈了五六年来，内容始终大同小异。如何架设网站，网路广告的类型以及如何有效购买，如何透过活动收集名单，诱发转寄，如何追踪电子报的阅读效果。　　当然，这些比较执行层面的东西对于马上想进行网路行销专案的人来说，确实是很需要理解的知识。你很可能想知道电子报广告的效果好不好，或者决定要不要跟网友玩个互动游戏来收集潜在用户名单。　　但这些网路行销课程，充其量只解决了如何在网路上接触目标客户，以及如何有效沟通并且追踪其有效的程度而已。这跟购买电视广告并没两样，因为广告公司也会透过市场调查数据告诉你广告有没有效。　　那么什么是网路行销？其实万流归宗，网路行销就“只是行销”罢了，就好像不会有人特别创立一个名词叫做电视行销或者报纸行销一样，网路行销只是发生在网路上的行销活动罢了。　　我们必须回归行销的本质来看。行销，不外乎就是STP　与4P的组合。划分区隔市场（Segmentation），找出目标市场（Targeting），进行市场定位（Positioning），称之为STP　。　　4P就是选择什么样的产品（Product），以怎么样的价格（Price），透过哪些管道销售（Place　通路，大陆称为渠道），并且以怎样的活动进行促销（Promotion）。　　笔者在这里提这些行销学教科书上的名词，真是显得有些掉书袋，因为这些东西都写在书上，有谁没看过的？但是看到资深的网路人们所讲解的网路行销还是那一套，实在不免心急如焚。　　首先进行区隔市场。区隔市场可以用年龄分，用性别分，用家中有无小孩分，用有没有使用保养品的习惯来分。举例而言，如果你想在网路上销售护肤保养品，你要卖给男性还是女性，就是两个区隔市场。　　接下去是找出目标市场。当使用护肤保养品的人被你画分成男性，女性，青春期的学生等几个市场后，你可能会决定要直接进攻学生这个族群，因为这个年纪上网的比例最高，最容易透过网路影响。　　接着发现这个族群的人最在意的是保养品是否有效且价格低廉，因为根据网路市场调查，这群人在网路上的频率不低，但平均消费金额并不高，于是“价格破坏者”的市场定位就出来了。　　于是，选择知名品牌，并且以低于水准的价格销售可能是经营的初步方向。此时必须解决的是产品取得成本如何能压低以便有足够价格竞争力。由于大量进货方能压低成本，因此采薄利多销的价格策略。　　挑选适合于网路上销售的产品，制定符合目标族群能接受的价格，最后要决定在哪里销售。是自己的网站上卖？透过拍卖网站的竞标机制卖？还是成为某些入口网站的供货商，让入口网站帮你卖？　　这样的考量，跟你在实体通路上打算在闹区开店，在百货公司设专柜，还是摆地摊的考量是一样的，这牵涉到：那些地方是否有预设的目标族群出没？通路成本如何（店租？人潮？物流费？）等。　　等到这些都具备之后，接下去将发动促销专案。将甲产品与乙产品捆绑销售可以扩大销售量，买丙产品送丁产品可以让用户试用丁产品以提高未来购买的意愿等等。　　须特别注意的是，网路的特性是即时互动，因此任何的销售组合你都可以很快的知道消费者反应，马上进行调整。有些销售组合在实体通路受欢迎，到网路上则未必，这就必须依靠经验的累积与观察了。　　最后，最后，才是透过哪些网路广告活动让消费者知道这个讯息，并追踪广告的效过，以及在网站上经营自己的电子报，与购买过的客户建立长期关系以便让这些人成为回头客。　　以上笔者乱举一个自己不熟悉的产品当例子，只是想展示到底什么是“网路行销”。不要被一堆网路广告的辞汇或超级厉害的电子报系统迷惑。网路行销跟你以前所熟知的行销并没有差别，原理原则相同。　　而过去的“老式网路行销”，基本上只把网路当作媒体来看，所以才会这么样的专注于广告效果，但是却忽略了网路同时是通路的事实。只谈广告效果而不谈通路布局，这种行销是残缺不全的。
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