李一军：新一代电子商务的发展策略

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李一军：新一代电子商务的发展策略电子商务直通车发表时间：2004年10月19日信息来源：中国企业报
哈尔滨工业大学管理学院院长李一军在“2004中国互联网大会”上提出了新一代电子商务的发展策略。他说，电子商务经过十几年的发展，起初，在技术轰动之下发展很快；然后形成了泡沫，泡沫的破裂影响了发展；最近几年，电子商务重新开始在理性指导之下发展。　　李一军认为新一代的电子商务和传统的电子商务有几点不同。一是传统的电子商务主要关注于迅速的占领市场，主要是把企业的运作过程、服务和整个服务链条整合到一起。二是传统的电子商务以网络公司为主体。三是传统的电子商务的战略是基于一种技术领先的战略，而新一代的电子商务更注重于商务模型和商业策略。　　李一军介绍了新一代电子商务的商务模型。他说，电子商务是凭借空间和时间的加速来增加收入，通过信息服务和广告的佣金等方面增加收入，还包括在供应链上和伙伴进行良好的互动。提高服务水平包括个性化的服务，最关键的还是要建立一个新的电子商务模型。　　一个商务模型是依据对产品的细分来制定战略的，应该说没有一个统一的战略，不同的产品、不同的商品又根据市场的细分有不同的战略。那么电子化的交易，客户来购买商品的时候，是根据信息化的描述来描述这个商品的特征，来确定它的行为。因此我们把商品分成四个等级，第一个是标准化的商品，第二个是准标准化的商品，第三个是感知类商品，第四是带鉴别的感知商品。这就形成了四种商务模型。　　首先看标准化的商品，比如像螺丝、卫生纸等商品，这个商品是没有差异化的，根据产品的名称，根据对个性的描述，就能够知道这个产品的品质和特性，因此这样一个市场很容易进入，但是为电子商务公司所留下的盈利空间是非常有限的，这种竞争也是非常激烈的。在这样的市场当中，惟一能够采用的战略就是低成本战略，就是利用经济规模降低管理规格。　　第二类产品我们叫准标准化的商品，和标准化的商品有一定的差异，比如像书、录像带等，我们买书，要选择什么类别的书，是自然科学还是社会科学；社会科学又有小说、戏曲等等，因此这就提供了一个差异化。在市场当中，首先是进行选择，选择什么样的产品。第二是购买者把他的注意力集中在产品和价格上。对于电子商务公司来说，其战略挑战是在第一阶段，使自己的差异化程度提高，使自己从价格的竞争当中显现出来。　　第三类产品就是感知类的产品，和前两类产品不同，就是第三类产品需要体验、需要试穿等，这是有很明显差异化特征的。很难想象买一个房子而不亲自到房子的周围去看一看环境。因此在这一类商品的市场当中，实际上是要来注重这种差异化，来制定相应的战略。　　有两种战略，一种是完全差异化的战略，这里包括使用新的技术，包括客户服务，包括授权、回报，包括会员的积分等。还有一种就是传统的商店和电子商务相结合。当顾客确定了要购买的商品以后，可以通过电子商务购买这个商品，在这种情况下可以应用基于时间的价格战略，比如我当时提供这个商品是50元，第二天可以是40元。　　最后一种商品是带鉴别的感知商品，比如说农产品，和感知商品有一点不同，每一件产品都是不同的。比如说水果、一件艺术品，每一件都有所不同。在这样的市场当中，实现电子商务是很难的。比如说旧车市场，在一定的范围内有哪些旧车，提供旧车的车主来帮助你进行交易。电子商务只是带顾客进入一个中介机构的行为。　　最后我们可以看到从标准化的商品到带鉴别的感知商品，这些类商品进入电子商务的程度是不同的，标准化的商品非常容易进入，而带鉴别的感知商品非常不容易进入。但是从盈利的可能看，标准化的商品盈利空间很小，带鉴别的感知商品盈利空间很大。
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