电子商务进入品牌操作阶段

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今天是 2008年12月5日星期五

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电子商务进入品牌操作阶段电子商务直通车发表时间：2004年10月19日信息来源：ChinaByte
品牌力太弱的电子商务网站就陷入了危机当中。　　　品牌，始终是个遥远又难懂的名词。过往的电子商务网站，从开店营业，在马路边发广告传单给路人，到在媒体打广告，寄广告传单到客户家里，却少有人意识到电子商务的行销已经进入品牌操作阶段。　　前面所描述的发展情节，把在网络上经营电子商务的行销过程和实体商店的经营过程相比拟，大家会发现其实没什么差异。电子商务网站最常用的招数，就是刊登广告，利用会员电子报促销。　　但是正如同前几期文章所提到，透过发送会员电子报给曾经消费过的客户，这种作法已经因为大量垃圾邮件淹没每个人的信箱而效用尽失。这种行销方式已经跌落到与实体世界的广告传单相同水平。　　回想一下，你收到信用卡或者电话费帐单的时候，是不是经常会发现里面夹了广告传单，精美的广告会要求你立刻打电话，传真，或者回函订购，但是有多少次你看也不看就把这些广告信丢到垃圾筒里？　　透过电子报的行销方式并不神奇，他跟实体世界行之多年的直效行销相同，因此依然有其可用之处。透过良好操作也可以达成不错效果，不过最后你可能会发现，对电子报有回应的，是少数固定的一群人。　　在这种情况下，品牌力太弱的电子商务网站就陷入了危机当中。现在网络上购物的地方可多了，从拍卖网站的个人交易，到电子商务网站购物，甚至买到国外去，凭什么消费者要记得你？　　在谈品牌的时候，我们不妨带入“知名度”与“指名度”这两个传统行销上的概念。顾名思义，“知名度”是消费者有没有听过你？知道你是做什么的？“指名度”就是消费者知道你以后，会不会指名你？　　如果你有网络购物的习惯，不妨回想一下，你虽然每天看到电子商务网站寄来的促销电子报就烦，但是当你真的想买东西的时候，你是到哪些网站去买？哪些品牌首先跃入你的脑海中？　　或许你会说，这跟买什么东西有关吧。但是贩卖相同商品的依然有很多不同的区隔。品牌讲究市场区隔与定位，以及这些定位与区隔和消费者脑中的关键字连结。　　你经营的是“款式最齐全”的网站吗？当消费者脑海中想要的是“多样化的选择”时，会先想到你。还是“价格最低廉”的网站？当消费者想要节省预算时，会先想到你。　　此类的定位还可以更细分，例如“低价商品中款式最齐全的”，“量身订做，价位稍高但是让你感觉物超所值的”。这样的市场定位区隔绝对有其必要，因为若你说不出哪里跟别人不同时，你将会被遗忘。　　品牌，就是不断的告诉别人你是什么。在夜市里卖面线的小摊贩，尽管月入数十万，老板出门开名车，但是不会有人认为他的摊子能提供五星级饭店的餐饮服务。　　反过来说，如果你提供的是五星级的饭店餐饮服务，却被误认为只是个摊贩，这是很冤枉的事情。因此怎么样不断的告诉别人你是五星级服务，就必须透过各种行销活动去塑造品牌的印象。　　谈到品牌活动，可能会马上让人联想到要花钱打广告，但其实品牌活动也可以透过各式的策略结盟达成。以往电子商务网站的活动多半着重在促销，现在的活动应该开始要讲究对消费者认知的操作。　　笔者最后要举个例子，是有关书店的品牌定位。台湾读者必然熟悉金石堂书店，他是台湾首先推出畅销排行榜的书店。排行榜反映主流消费者喜好，而金石堂因此成为意见领袖，左右出版市场与读者认知。　　相反的，强调高格调的诚品书店反而推出了“诚品选书”这个服务。诚品书店定期筛选，挑出他们认为你应该一读的好书推荐给你。在新书多如牛毛的情况下，他帮你读书，挑出来的书绝对质量保证。　　两家书店的作法都没有错，因为他们各自选择了想说话的对象，一个诉求“追求主流”的人，一个诉求“追求质感”的人。而透过这样的活动，更强化了消费者脑海中对于品牌的认知。　　回到网络，你会不会认为网络书店已经必须从讲求销售量的层次拉高到讲求品牌的层次？来网络书店买书的消费者究竟是为了追求便宜，还是追求主流，还是追求质感？经营者自己能说得出来吗？　　我们怎么看不见类似“畅销排行榜”或者“诚品选书”之类高竿的行销做法在台湾的网络书店上面出现？类似的课题其实是所有的电子商务经营者应该要思考的。　　你的网站除了猛发促销信函给消费者之外，品牌价值在哪里？原作者：黄彦达
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