国际成功业务营销模式：AT&T的四大经营策略

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国际成功业务营销模式：AT&T的四大经营策略电子商务直通车发表时间：2004年10月23日信息来源：电子商务直通车
一、AT&T的历史回顾 1885年3月3日，AT&T（美国电话电报公司）成立，最初是经营、扩展美国贝尔电话公司及其它小公司的长途业务； 1899年12月30日，AT&T承担起美国贝尔的业务和资产，成为贝尔系统（Bell System）的母公司； 1984年1月1日，法院颁布的《最终修正案》规定AT&T剥离资产，在美国政府反垄断政策的强制干预下，公司的本地电话业务被分裂出去，重新组建了7个子公司，分别是：贝尔太平洋公司、Ameritech公司、贝尔西南公司、贝尔西部美国公司、贝尔大西洋公司、贝尔南方公司和Nynex公司。分裂出去的7个子公司，经过一系列的合并以后，到现在只有3个还保持着完全独立。 1995年9月20日，AT&T宣布其分为三个公司：一个“新的” AT&T（提供通信业务）；朗讯技术有限公司（提供通信系统和技术）；NCR公司（集中商务密集型计算机业务）。此次战略重组于1996年12月31日全部完成； 2000年10月25日，AT&T公布了今后两年内一分为四的改组计划。根据它所经营的业务，成立的4家新公司分别是AT&T商业服务公司、AT&T消费者服务公司、AT&T无线通信服务公司和经营有线电视业务及因特网接入服务的AT&T宽带公司； 2001年7月，AT&T公司将1994年创建的AT&T无线公司剥离出去，使它成为一家独立的公司。当时，AT&T持有AT&T无线服务公司9100万股股票，约占AT&T无线服务公司股票总额的3.6%。 2002年11月，AT&T再次卖掉其电缆部门。接着，在2002年11月18日，AT&T公司又卖掉了AT&T公司最有希望的AT&T宽带。 2004年10月14日，推出了本地VoIP服务。 AT&T公司占据美国市场已经近120年了，他不仅创造了电信史上无数的奇迹，也经历无数次的拆分，面临着许多困境。但是AT&T公司面临着市场激烈的竞争却可以屹立不倒，这与AT&T成功的经营策略是分不开的。二、AT&T的经营策略第一、优化客户群策略 AT&T针对用户所采取的策略是市场定位在高价值客户群，舍弃无利润客户群。这可以让AT&T减少吸引客户的总支出。例如AT&T宣称不再发展不赚钱的本地和长途用户，把业务重点集中在企业市场和VoIP市场上。同时AT&T不再为吸收新的本地与长途电话用户进行市场推广活动。尽管这种方法暂时会影响收入以及业务增长，但是战略的关键是最优化客户群，获取长远增长。第二、价格策略为用户提供多种多样的资费选择，包括时段优惠等。以各种资费优惠措施来推广普通业务和新业务是其常用的策略之一，另外，在资费上不是简单地实施降价，而是根据用户对象，从用户生活方便和时段来提供优惠政策。如表1 低价策略进入VoIP市场 AT&T公司的主营业务是长途电话业务，而无线电话,互联网，VoIP等新技术形成正在冲击着美国的长途电信业务，美国的VOIP技术发展迅速，已经从1999年的5万用户发展到了2004年的650万用户。而且预计到了2007年这个数字会达到1920万用户，普及率也会从2004年的21.9%增加到2007年的46.9%，发展之迅速令人惊叹。如图1所示。与发展如此迅速的新业务相比，长途业务的业务量正在逐渐的减少，同时它的利润空间也在逐步的萎缩着。新技术的出现的确给AT&T带来了很大的冲击。所以AT&T为了寻找到新的增长点，在2004年的10月14日推出了本地的VoIP服务。但是美国的VoIP市场竞争十分激烈，所以AT&T公司在进入VoIP市场时，为了吸引更多的用户，采取了低价的策略。如表2 低价策略进入VoIP市场 AT&T公司的主营业务是长途电话业务，而无线电话,互联网，VoIP等新技术形成正在冲击着美国的长途电信业务，美国的VOIP技术发展迅速，已经从1999年的5万用户发展到了2004年的650万用户。而且预计到了2007年这个数字会达到1920万用户，普及率也会从2004年的21.9%增加到2007年的46.9%，发展之迅速令人惊叹。如图1所示。与发展如此迅速的新业务相比，长途业务的业务量正在逐渐的减少，同时它的利润空间也在逐步的萎缩着。新技术的出现的确给AT&T带来了很大的冲击。所以AT&T为了寻找到新的增长点，在2004年的10月14日推出了本地的VoIP服务。但是美国的VoIP市场竞争十分激烈，所以AT&T公司在进入VoIP市场时，为了吸引更多的用户，采取了低价的策略。如表2 图11999年-2007年美国VoIP用户数变化（单位：百万）来源www.eMaketer.com 第三、渠道策略与其它移动公司合作，建立销售移动业务的渠道策略美国的移动市场的发展速度同样十分迅速，美国的移动用户也从1990年的5300万用户发展到了2003年12月的15900万用户。如图2所示。美国移动通信的收入也从1984年的50亿美元上升到了2003年12月的840亿美元。AT&T所经营的长途业务受到了这些新业务的巨大冲击，他们也将自己的经营重点放在了移动市场上。众所周知，在2001年7月以前，AT&T公司一直都是通过AT&T无线公司来提供移动服务的。但是随着AT&T无线公司的剥离，成为一家独立的公司，AT&T公司便失去了这个著名的无线品牌。直到2004年2月，AT&T无线公司被Cingular无线公司收购完成，该品牌将重新交至AT&T公司的手中，AT&T公司也计划将重新启用这个品牌。所以，AT&T公司为了销售其移动业务，将自己的销售渠道转向其长途电话的竞争对手Sprint公司，计划利用Sprint公司的网路销售其移动业务。除了Sprint公司，AT&T还将与其他的移动公司达成代销协议，来扩张自己的移动业务范围。此渠道策略一经公布，AT&T公司与Sprint公司的股票呈现了上涨的趋势。图2：1990-2003年12月美国移动市场用户变化（单位：千户）来源：FCC 收购有线电视公司，建立销售VoIP的渠道 VoIP在美国市场发展十分迅速，如火如荼。AT&T也看好了VoIP市场，并于2004年11月开始推出自己的VoIP服务---CallVantage套餐。为了推广VoIP，AT&T公司收购了一家具有网络基础设施的有线电视公司作为自己的销售渠道，来推广VoIP业务。AT&T公司采取该策略的主要原因是美国26%的家庭都没有宽带连接，而AT&T看准了这部分用户，他们希望通过自己的服务使那些没有宽带接入的用户也可以享受到VoIP服务。而作为AT&T公司销售渠道的有线电视公司恰好可以利用其网络基础设施帮助这些用户安装宽带接入。这样一来AT&T公司可以利用其销售渠道，争取到更多的VoIP用户。第四、产品策略 AT&T公司所采取的产品策略是为用户提供捆绑服务，2003年5月27日，AT&T无线公司与AT&T推出了类似于“一单式”服务的捆绑服务。在AT&T公司注册的住宅电话用户就可以同时享受到AT&T无线公司的移动电话服务了。不同业务的话费将统一打印在一张账单上。此举是为了抵挡Verizon、SBC等本地电话巨头对长途电信市场的凌厉攻势。自从FCC陆续批准几大地方贝尔公司开展长途电话业务之后，AT&T公司在长途电话领域的优势地位不断受到冲击，不得不推出创新服务来吸引和留住用户。
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