改变顾客的态度

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改变顾客的态度电子商务直通车发表时间：2004年10月24日信息来源：电子商务直通车
说服消费者是营销宣传的中心目标。在信息社会，消费者每天都会受到各种商品信息的轰炸,并逐步掌握了不少策略以维持已形成的消费态度。不过，即使消费者的态度固若金汤，还是可以通过很多方法突破消费者的这种“保护机制”。　　我们知道，态度有三个维度：认知、情感和行为，当这三种成分处于平衡状态时，态度因稳定而难以改变。　　不过，当顾客接触到新信息或当消费者经历了不愉快的购物体验时，这种刺激可能会影响其态度中认知或行为的成分，从而引起态度三成分之间的不协调。当这三种成分之间的不协调超过特定的承受水平时，个人就会被迫采取某种精神调节，以重新达到稳定，这就产生了态度的改变。　　详尽可能性模型ELM（elaboration likelihood model）假设，消费者一旦接收到新信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度的基础上，态度的改变可能经由两种路线来实现。　　在关联程度较高的情况下，个人将会选择中间路线。中间路线包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。　　当信息与“接收者”的需求联系不大时，个人就倾向于外围路线。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。　　那到底怎样才能有效改变顾客的态度呢？以下向大家介绍几种比较常见的方法：　　适当的信息重复　　重复的真正意义是使人们获得积极的熟悉感，从而更倾向于认同和选择。不过，只有适当的重复才可以增加人们的接受性。过分的重复将产生惯性，会使消费者由于厌倦不再注意那些信息。所以，聪明的广告商总是以丰富、变化的广告画面与创意去重复强调同一主题，而很少以广告的反复播放来获得重复效果。可口可乐就是以独具风情的广告来打开不同国度的市场的。　　唤起情绪的信息　　大量研究表明，新信息激发的不同情绪状态对人的态度改变效应不同。美好的事物总会唤起人们愉悦的心情。所以，化妆品的推销小姐总是靓丽逼人，其示范行为往往会引起爱美女性的注视。　　“登门槛效应”(foot in the door effect) 　　这是常见的一种推销术，原意是指推销员只要把脚踏进人家的大门，就能成功地实现推销的目的。现在，“登门槛效应”泛指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。假如第一次顾客能够听取介绍，那么过段时间再去一次，说不定他就会被你打动！　　“低球技术”(low ball technique) 　　体做法是，先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。有些推销员往往在推销出低价位商品后，再抓住有利时机推荐高价格商品！ “登门槛技术”和“低球技术”很类似，它们的区别就在于前者的两个要求之间是有一定的时间间隔的，且两个要求之间没有直接的联系。　　“留面子效应”(door in the face effect) 　　这正好是与“登门槛技术”和“低球技术”相对应的现象。是指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。相应地，为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高顾客接受较小要求的可能性。在日常生活中，售货人的标价和侃价就是对这种技术的应用。
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