2004搜索市场营销：孰对，孰错？

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2004搜索市场营销：孰对，孰错？电子商务直通车发表时间：2004年10月27日信息来源：电子商务直通车
作者：Andrew Goodman 　　Danny Sullivan在圣荷西搜索引擎战略会议上的范围广泛的政策演讲触动了行业中的几根敏感神经，既没有宽恕广告商也没有宽恕搜索引擎。　　——这是来自于2004年8月2-5日在加拿大圣荷西召开的搜索引擎战略会议上的一份特别报告。　　搜索引擎战略(SES)老手们早已认识到在会议上提供的材料的用右手或左手的习惯、合时和宽度。继续攀升的参会人数证明了给每个人都提供一点什么东西战略的明智性，而且在不同的主题和各种观点中不断地调节听众的兴趣。　　当Danny Sullivan进行政策演讲时，我们才多多少少地了解到搜索引擎市场营销（SEM）行业真正的状态，而且它总是一件乐事。Sullivan是在位于圣荷西市中心的崭新的McEnery会议中心作这份报告的，这个会议室被挤满了人，只剩下了立足之地。他注意到在1999年的召开第一次会议时有150人参加。今天，有些SES活动吸引了多于10倍的听众，每年仅在北美一个地方就有四站。　　感谢延期的Google预先IPO的平静期，媒体近期对搜索引擎市场营销真实的说明，以及关于被称为SEMPO的初出茅庐行业协会的泡沫冲突，由于参会人员出席SES，你完全可以弱化紧张空气。Sullivan 用他的活跃的言辞打乱了紧张气氛。　　后来我与有些丰富经验的参会人员谈论，他们感到此次的政策演讲比以往都更为有争议。相比而言，新来者在本周的各种各样的演讲中感到了偏见和冲突，但是他们尚且不能彻底了解实情的真相。　　一位技术行业的CEO注意到SEM行业中许多当前图谋的源头看上去都是一些相对较小的服务公司试图封锁甚至更小的公司。他暗示到在他们渴望得到“值得尊敬的”热情中，有些已确立的SEM公司忘记了他们自己的卑微的出身，他们看上去意识不到更大一些的广告代理机构也正试图通过采用相似的策略把他们挤垮。在观察者的眼中，随着SEM行业从“内部卧室”的成熟，它可能将牺牲者置于“对你所希望的要格外小心”的场景。　　正是因为这个体面主题——或者说缺少它——给Sullivan的政策演讲提供了一些上下文背景。他对著名商务作者Seth Godin在一篇Blog发表的部分评论进行行了反驳，“在Google上如果有幸因为一个词而位于顶峰这个狭隘层面上这根本不是商业计划。而是迷信。是盲目的信任。”他根本就没有提及Godin没有经验，从来也没有在专业的SEM战壕中花过时间。　　但是他所说的在我们当中也有害群之马这一点也是正确的，并且如果说要完全对一个普及允许市场营销想法的人打折扣这也是非常困难的，然后严惩那些没有实现这些理想的公司。那些谴责Godin的人忘记了他继续说的话：“如果你真的想壮大自己的业务，你需要一个可信赖的、可升级的并且可靠的方式来计划时间和资金，并且将其转化为流量和收入。在现实世界中，公司通过房地产和广告实现这个目标。在线是关于关键词广告和站点设计。”他错了吗？“我希望我的排名能更高一些”不是商业计划。如果你还没有计划，那么你的备份计划又是什么？　　那些所谓的搜索引擎优化（SEO）“魔法”从业者已经习惯了例行公事地诽谤。你现在还记的我们在Webmonkey那篇如何作短文中寻求答案吗？很值得庆幸地是，几年来在Google上就“搜索引擎优化”短语获得前三位排名后，那个“指南”现在已经降至第14位。（或许Google不喜欢它，因为它触发了弹出广告）。唯恐我们忘记了，那篇文章的作者Paul Boutin也提到了“可疑专家”并且建议读者“避免骗人的万金油” 。他继续推荐了几个搜索引擎市场营销信息的可信来源，比如Search Engine Watch、I-Search [现在是 SEM 2.0]、 Rank Write Roundtable [现在是 High Rankings Advisor]和 Webmaster World。　　并不仅仅是我们。所有从事广告宣传和市场营销的人们在过去的半个世纪里对于胡诌八扯都有份，这是自从广告宣传经理被广泛认为是“幕后说客”以来的事情。（对于这一部分，Godin对此的最新说法是对于市场营销公司应该投入较少或者根本不投入，而应该将这一部分资金投入到体现用到“刀刃”上的产品开发、软创新和重大的服务之中。SEM行业应该记住这些。不要仅仅告诉人们你很好而且与众不同。你要真正地做到确实很好，的确与众不同。）　　对于新闻媒体单位关于搜索引擎市场营销不正确报道的严惩，Sullivan回顾了几年前，梵文学家预测搜索引擎优化和相关服务公司的死亡，要么是因为搜索引擎对于他们的策略太明智，要么是因为搜索的列表优势变成了付费。　　尽管不能否定SEO已经采取了某些严肃的文体以正在付费的列表在搜索引擎结果上的比例进行鼓吹，无需争论的是或许在Sullivan的陈述中最重要的攻击：“它还没有死。”而且Sullivan也没有希望它能尽快地死掉。他认为，因为广告宣传从整体上还不是一个上升的行业，搜索引擎市场营销的成长将不可避免地涉及不断努力增加公司的市场营销和广告宣传在其他媒体花费的预算。那就导致了Sullivan提到的拱形消息，这一点我将留到最后再说（要点评论家也需要使用悬念）。　　接下来，Sullivan 又将枪口指向了主要搜索引擎当前不让步的行为。在充满希望地指向重现的“四个爬行程序”环境期间（具有来自于Google、 Yahoo、 ASK Jeeves/TEOMA和 MSN可以为用户选用的四个重要的、正常更新的品牌名称爬行引擎），如果不对某些不足进行纠正，他认为这种环境没有什么可以值得庆贺的。他出示了一份网管的希望清单，这包括：比如算法变化和索引变更的提醒特色；用于公认网管向引擎报告spam的某些类型的“专线”；用于销售付费搜索列表的代理风格的委员会（Sullivan向那些为数不多的仅仅靠服务费存活下来的付费SEM咨询公司表示祝贺，但他因为他们不得不这样做而感到不是很公平）；在总体上，“在付费和免费列表两方面以一种合作伙伴关系的态度。” 　　采用他自己给儿子进行的Radio Flyer Wagon搜索为例，Sullivan也强调了一些延续的用户搜索经历缺点，这暗指通过综合地运用搜索引擎与公认的SEM公司较好地合作就可以减少spammy结果，并且可以推向SEM行业的标准。在这个例子中，没有实际拿手绝活的零售商正在被误导使用地域的关键词来提高他们的排名。最终的结果是：苦恼的客户。　　许多搜索引擎面对的问题让种种不同的开放源和私人团体搜索引擎技术和协议的设计者感到忧虑。这其中的许多都是相对未知的；有些都毋庸置疑的完全沉默。因此不缺乏促进“公认URL提交者”的计划。这些中有些基本上是被“点对点搜索的”半私人所包围，因此这个团体被受信为启迪之源。肯定急切盼望其他的信息组织和排名的方式，除非它通过口述发生，对于在这样垂直包围领域的踌躇动作首先是通过主要搜索引擎或门户发生的，这就是为什么主要的搜索引擎毕竟是通过不断的努力推翻他们排名方法的目的所在。　　假设自我促进网管为了个人的利益秘密地渗透任何“信任”计划（例如开放的目录），有人设想有些公司比如Google将仍然极不情愿将许多直接的特色拱手让给那些恰恰通过声称掌?a href=http://www.cnsepm.com/ title=‘搜索引擎排名网‘ class=red>搜索引擎排名内部消息从而向客户收费的网管们。但是Google允诺将永远避开付费收录，这一点看上去将尤其在支付管理费用范围内进行限制，这种方法也能使网管们能与Google的员工就搜索分户帐户的“免费一方”进行快速的、更好的交流。（那些关于Google的高花费Google广告商“工程师会诊”的非正式的谣言相对于隐蔽的先期接入计划仅仅强调了明显的需要）。各种各样的付费收录和付费鉴别计划在未来的年份中很可能引发争论，而搜索引擎社区则很幸运，因为有Sullivan为他们提供很多急需的观点。　　同时，付费搜索公司如Overture已经接球并且正在带球，它向高花费广告商和代理机构提供“白金”服务。由于搜索引擎公司现在可以采用准绳，比如“在付费收录上和/或付费搜索广告上花费的数额”来决定客户服务的水平，他们可能也很勉强，因为将会出现SEM公司的更完善的报告（不考虑花费），并且它们自身就能改进免费列表。　　要精炼Sullivan的政策演讲到其精髓之处：搜索引擎和搜索引擎市场营销公司在合作上有共同的利益。但是要走向什么样的归途，或者面向什么样的对手？这份报告好像主要关注于对手：索引spammers，较差的搜索经历，欺诈的SEM公司和无知的新闻记者。　　除此之外，共同工作战略将定向那些因无效的传统媒体活动而超预算、在线市场营销的低于预算以及那些继续忽略与搜索市场营销相关的超级投资回报数据公司市场营销部门。Sullivan看上去想说这不仅仅是一个等待和观望“大代理机构的资金”注入的问题；大部分的成长和鼓吹都将受到SEM基础的推动——那些在1到50名雇员之间有才能的搜索引擎市场营销公司，领域中的演讲人和教育家，以及内部的SEM专家。实际上，代理机构众所周知地活跃地丧失了SEM成分，因此他们可以和以往一样进入状态。　　假如具有搜索引擎观察和搜索引擎战略会议的谱系，对于初来乍到者大概就不会有那么多争议了。假设Sullivan和其他人在圣荷西会议上所提出问题的未解决的性质，有一件事情是肯定的：在接下来的几个活动中肯定会有创纪录的出席人数。　　关于作者：　　Andrew Goodman 是Page Zero Media的创始人和负责人，也是即将付梓的k Winning Results with Google AdWords一书的作者。
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