搜索引擎营销：搜索引擎优化与竞价排名广告大比拼

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搜索引擎营销：搜索引擎优化与竞价排名广告大比拼电子商务直通车发表时间：2004年11月19日信息来源：电子商务直通车
迄今为止，搜索引擎营销无疑是互联网络上最理想的目标访问量来源。据权威统计，全球有超过80%的互联网用户通过搜索引擎来寻找所需信息或产品。因而争夺网站在搜索引擎的搜索结果的出现位置，就成为这场日益升温的大战的焦点。搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种是竞价排名广告模式，也叫点击付费广告(PPC)，另一种就是SEO，也就是搜索引擎优化推广模式。 PPC搜索引擎广告是按实际发生的广告点击数来向搜索引擎支付广告费用。客户的广告排名主要由竞标价格决定。它们一般以“赞助链接”的形式出现在搜索结果的左侧或顶端，有时也会出现在自然搜索结果中。搜索引擎优化则指针对特定搜索引擎对网站从结构合理性，内容相关性及外部链接数量和质量等因素着手进行优化。经过全面优化的网站可出现在搜索引擎的自然结果的显著位置上。 PPC广告和搜索引擎优化，哪一种模式更好? 在回答这个问题之前，让我们先来对它们各自的优势和不足进行一个整体的评估。 PPC广告的优势　 1) PPC广告的访问量，广告排名和广告效果比搜索引擎优化更具稳定性和预知性。　 2) PPC形式虽然出现的比SEO要晚一些，但现在已俨然成为互联网络上最流行的一种广告传媒形式，因而较之于其它营销模式，PPC广告更易为客户接受。　 3) 排名上具有独特优势。客户只须调整竞标价格就可以轻松控制广告排名，省去了搜索引擎优化寻找链接，交换链接等等繁复的工作。只要肯花钱，名列前茅简直轻而易举。　 4) 通过PPC广告可对广告的客户转化率进行跟踪，进而调整关键词，使其达到最大绩效。　 5) 搜索引擎对PPC广告的评审通过一般最多只需几天而已，因而能够起到立竿见影的效果。 PPC广告的不足　 1) 这种广告方式的盛行决定了它在竞争上的激烈性。供不应求的市场局面亦使广告点击价格水涨船高。热门关键词的每点击价格往往高达五六美元，这是非有一定实力的公司所承受不起的。　 2) 从长期效果考虑，其投资收益回报不及搜索引擎优化。搜索引擎优化推广的优点　 1) 自然搜索结果在受关注度上要比搜索广告更占上风。这是由于与和搜索结果同时出现的PPC广告相比，大多数用户更青睐于那些自然的搜索结果。　 2) 建立外部链接，让更多站点指向自己的网站，是搜索引擎优化的一个关键因素。而这些链接本身在为网站带来排名提升，从而带来访问量的同时，还可以显著提升网站的访问量，并将这一优势保持相当长时间。　 3) 能够为客户带来更高的投资收益回报　 4) 网站内容的良好优化可改善网站对产品的销售力或宣传力度。　 5) 完全免费的访问量，永远是每个网站的最爱! 搜索引擎优化的不足　 1) 搜索引擎对自然结果的排名算法并非一成不变，而一旦发生变化，往往会使一些网站不可避免受到影响。因而SEO存在着效果上不够稳定，而且无法预知排名和访问量的缺点。　 2) 由于不但要寻找相关的外部链接，同时还要对网站从结构乃至内容上精调细琢(有时须做较大改动)来改善网站对关键词的相关性及设计结构的合理性。而且无法立见成效，要想享受到优化带来的收益，往往可能需要等上几个月的时间。　 3) 搜索引擎优化最初以低成本优势吸引人们眼球，但随着搜索引擎对其排名系统的不断改进，优化成本亦愈来愈高，这一点在热门关键词上表现最为明显。象“life insurance”(人寿保险)或“debt consolidation”(债务重整)这样的热门关键词，每年至少需要一到五万美元的优化成本预算。孰优孰劣，这很难说。一般来说，如果公司的经济状况能够负担PPC的广告开销，那么PPC广告可以其见效奇快而被列为首选。对于广告预算比较受限的公司，则可把搜索引擎优化作为搜索引擎营销的首选。两种推广方式的有机结合 PPC广告具有见效快，效果稳定的优势，但如果只用PPC广告进行推广，则会减少利润空间。搜索引擎优化虽不如PPC广告见效快，但从长远来看，它却具有投资回报高的优势。两者的有机结合可取长补短，有效降低广告成本。案例一：可对竞标价格在承受范围内的关键词采用PPC广告形式，而对价格较贵的关键词采用搜索引擎优化进行推广。案例二：可先对网站实施搜索引擎优化，并在优化见效前的一段时间先通过PPC广告方式达到快速收效的目的。
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