观念营销为新品开路(2)

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观念营销为新品开路(2) 电子商务直通车发表时间：2005年3月26日信息来源：中国营销传播网
第二部分【市场未动，观念先行】根据前述分析，从整个市场来看，科学解决装修污染的需求尚未热起来。而与同类产品相比，K产品在形象规范和渠道开拓方面暂时处于领先地位，但不是绝对优势。根据目前的市场状况，我们认为，现阶段主要任务不是考虑如何与同类品牌竞争，而是应该围绕着如何转变消费者、中间商、零售商的观念开展营销，把蛋糕做大。由于我们先抢占了一些“好位置”（售点铺的多），加上“个子高大”（形象建设有优势），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。一、消费者分析——能够触动消费者的切入点（一）目标消费人群心理分析 1.装修前后的家居业主：因为担心家人健康，尤其担心家中儿童受到装修危害；他们有购买的决定权；最大的担心是花了钱得不到效果； 2.写字楼办公室：刚装修的写字楼甲醛污染容易感觉得到；写字楼里面的白领由于一天在办公室的时间长，同样害怕健康受到影响；白领可以产生需求，有建议权，劝说所在公司购买；决定权在所属公司的相关负责人手上。（二）影响潜在消费者购买决策的因素 1.对甲醛危害认知程度——越有环保意识和对装修污染问题重视的，购买几率越大 2.信息获取方便性——由于尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，对于购买行为的影响也颇大 3.K品牌在亲友的口碑程度——如果亲朋好友用了之后很满意，恰好推荐给目标消费者，则更容易促使其主动购买 4.购买便利性——在目标消费者比较方便到达的地方，是否有K品牌的销售点。 5.产品的价格——相对于解决装修污染问题，产品的售价是否让消费者觉得物有所值。二、定位策略——塑造一个专业形象（一）产品利益诉求——预防致命装修疾病从产品的功效上，将原先的消除甲醛进一步升华为消除甲醛危害、预防致命装修疾玻（二）品牌定位——室内空气保护专家塑造K室内空气保护专家的形象，结合公司能够提供的检测、质询等服务，将品牌以人性化、服务化的形象出现，为受室内空气污染困扰的用户解决问题。（三）目标群定义——注重健康、关爱生命、对家人负责在现有目标群的基础上，为目标群赋予注重健康、关爱生命、对家人负责等个性。（四）定位策略依据 1.甲醛最让人恐惧的，并不是这个物质本身或者它的气味，而是它带来的一系列疾病和并发症，浓度越高的场所，所可能导致的疾病就越严重。 2.从消费者角度来说，在家庭中，孩子、孕妇和老人的抵抗力最弱，但购买取决于中青年成员，能够促使他们购买的，除了对自己健康的关注，更多的是出于对家庭的一种责任。 3.如果一旦产生购买需要，因为产品的特殊性和新颖性，消费者不会以价格作为选择品牌的依据，而是更看重产品的可靠程度、以及服务的完善。三、沟通策略——如何将新形象传达给目标群（一）解决三个问题 1.激发需求——针对家庭的主要成员、写字楼白领等重点人群，进行诉求，重在强调甲醛的严重危害，树立检测标准，突出K系列产品作用机理所带来的优势。 2.树立形象——在市场沟通上，保持产品的高质量形象。 3.打破误区——打破消费者对甲醛污染问题和产品认知上的误区，让消费者很容易的意识到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“为什么K品牌处理甲醛的效果好”等等概念。（二）八个层面形成传播信息的立体化以对消费者进行观念引导和利益承诺为主。传递以下八个方面的信息： 1.危害——甲醛是装修中的常见问题，会在室内持续多年，会导致多种疾病，甚至致癌。 2.必要——甲醛即使在不被感知的条件下也可能超标，所以有必要对甲醛进行检测和消除。 3.专业——K是专业消除甲醛的产品，系列化，针对性强。 4.便利——K使用方便。普通用户按照说明可以操作。 5.高效——K产品使用后24小时见效。 6.彻底——K的作用机理是聚合反应，有彻底根除甲醛的功效。 7.经济——将产品价格分摊到多年的时间，以单位时间的成本计算，经济实惠。 8.服务——提供咨询、检测、施工示范、送货等服务。（三）六个途径进行传递观念 1.媒介：各主要报纸的家居版，专业的建材、家居杂志 2.电话咨询：在各期广告上，均注明总代理的咨询热线，以专业的模式解答消费者的问题，并推荐其就近购买。 3.终端： 1）终端POP：在零售终端张贴我们的POP形象2）货架:在货架上建立形象功能展示，货架以绿色为主色；3）人员沟通：培训普通零售终端店员，使其向用户系统介绍相关知识。向大型建材超市派驻促销员。 4.服务：在整个销售及售后服务过程，对消费者进行产品知识的普及教育，使消费者对K品牌产生整体认识。 5.促销活动：通过一系列的促销活动，向消费者派送宣传册、礼品袋、小报等宣传品，使目标消费者加强对品牌的记忆和认识。 6.参展：参加各种有影响的展会活动，扩大在专业市场上的影响。（作者:陈然智）
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