营销和管理="手心和手背"

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营销和管理="手心和手背" 电子商务直通车发表时间：2005年4月20日信息来源：物流论坛
自从做培训以来，给大企业做的比较多，给中小企业做的比较少，大企业的管理比较规范，和他们交流营销问题，比较容易合拍。今年给发展中的民营企业做得多，前后对比就发现有很大的不同，这些不同不是在营销技术上，而是在营销观念上。前两个月去泉州培训，给我的感受就很深刻。那家公司在行业属于十名以内，业绩增长非常迅速，有着惊人的利润，但在营销管理上，也有着惊人的混乱。当课程上到营销管理时，我主要强调了营销管理的计划性。他们企业随时准备接受经销商的定单，而经销商的定单是随机的，所以经常由于缺乏计划性而耽误销售，或让生产加班加点，销售、生产、财务、采购、人事等部门之间的矛盾非常尖锐。可是从任何整个行业来看，店面的销售基本上是连续的，爆炸性销售非常少见，所以只要从店面开始做要货计划，经销商汇总分析，对厂家做要货计划，厂家再根据这些要货计划生产，那整个系统就可以顺利运转。而不是象现在这样盲目地响应市常当课程到了这里，有的学员就问：“老师，现在既然是市场经济，那我们就要及时响应市场的变化，满足客户的需求。怎么可能用计划的东西来管理呢？那不是计划经济的一套吗？我觉得行不通。”这个学员的观点得到了很多学员的响应。我就鼓励大家发言，看别人对这个问题的看法。很多学员同意这个学员的观点，认为企业要完全响应客户的需求，才好。其实企业的营销是个系统。从消费者到店面，从店面到经销商，从经销商到厂家，一环扣一环，如果在一个地方出现了很大的波动，就象鞭子一样，后面的起伏一定就很大，著名的啤酒效应也说的是这个道理。所以为了平衡这个起伏，企业就要用计划，把这几个环节串起来。那家企业计划性不强，于是每到一定的阶段，渠道压货就很多，就要发动大规模的促销活动，来帮助经销商和门店处理库存。完全被市场牵着鼻子走。到头来，市场的需求没有满足，对经销商的供货不及时，厂家的利润也被促销和巨大的存货吞噬了。长此以往，大家习惯了，看到别的同类公司也基本上如此，于是把这个现象认为是“行规”。他们说：“我们就这样，活着也很好，别的行业怎么做，我们不管，我们行业有我们的特殊性。” 其实这个厂家这样做，就是用存货代替了信息。如果计划做的好，市场上能销售多少这个产品，货物的流量和流速都清楚，就可以大幅度减少库存水平，提高营销的效率。企业要做的是用信息来代替存货，而不是用存货来代替信息，而信息就要在计划中体现。工作中，很多老板和经理人，把管理和营销分开，认为管理是对内的，营销是对外的，于是对内强调计划、强调执行，而对外就盲目响应客户。其实营销和管理是紧密联系的，营销是对外的，要首先看消费者有什么需求没有满足，企业的目标市场在哪里，企业的自我分析，然后确定市场策略，其实也是个管理的过程。管理上的道理也是类似的，经理要考虑员工的需求，要找到合适的管理方法，要对自己有准确的定位和认知，也要有做事情的策略和方法，其实也是个营销的过程。不能因为管理强调对内，就认为客户不需要管理，也不能因为营销强调对外，就不强调对内部员工的营销。企业要管理好客户，才能让厂家的渠道策略、促销策略、产品策略等得到贯彻。员工是内部客户，同样需要企业用营销的方法来对待。那种在企业内部强调计划，对客户就随意地响应他的需求的企业，是不能长久的，最终也服务不好客户。简单地来说：管理是对内的营销，营销是对外的管理！手心和手背是一体两面的！
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