Google进军传统媒体广告市场下一步是电视？

今天是 2008年12月2日星期二

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Google进军传统媒体广告市场下一步是电视？电子商务直通车发表时间：2006年1月20日信息来源：WSJ.com
对那些希望为卖掉空闲的广告时段或广告版面找到更有效途径的传统媒体来说，Google的确有可能为他们带来他们急切希望增加的收入。　　网络广告代理业务已为Google Inc.带来了数十亿美元的进帐。现在，Google的广告机器又开始向互联网以外领域大举进军了，这次，它的目标是报纸和电台等传统媒体的广告版面。　　此举将为这家搜索引擎公司打开巨大的新市场，但也有可能让Google发现到其自动广告植入技术的局限性。这种技术2004年为Google带来了30多亿美元的收入。　　这家位于加州芒廷维尤的公司周三宣布，计划收购少数人持股的dMarc Broadcasting Inc.。后者是一家在网上向广告客户出售电台广告时段的公司。这次收购计划是Google广告代理业务向网络之外扩张的最新举动。　　dMarc能自动将商家的广告内容输入电台的电脑系统并播出。Google将为这笔交易支付1.02亿美元的现金，另外，如果dMarc能达到一定目标，Google还将在三年内另外向其支付11亿美元。　　多数人都认为Google只是一个搜索信息的地方。但从商业角度来看，Google却像是一个庞大的广告“交易和结算中心”。这个中心的核心部分是Google的广告排序优先权自动拍卖系统：当互联网用户输入查询关键词后，获得优先权的广告会出现在查询结果页面上最醒目的位置。　　多数广告客户只要登录系统就可输入广告并参与竞拍。而且，只有当用户点击广告时他们才需向Google付费。Google同时还代理登在其他网站上的广告，有时是通过关键词连接到其他网站，有时不是。　　Google近期在将其互联网广告技术向传统媒体市场拓展方面做出了一系列举动，收购这家电台广告公司是它的一个最新动作。Google透露，自去年以来，它已为广告客户在三家杂志及《芝加哥太阳时报》(Chicago Sun Times)上投放了广告。公司首席执行长埃里克·施密特(Eric Schmidt)去年底在接受采访时表示，公司正考虑将其广告系统向电视广告领域拓展。　　Google进军非网络媒体战略的核心想法是，报纸、电视和电台等传统媒体仍拥有更庞大的市场，虽然近年来网络市场的地盘日渐扩大。据大型广告控股公司Publicis Groupe SA旗下媒体服务子公司ZenithOptimedia提供的数字，去年，美国网上广告市场的规模大约在100亿美元，与整个广告市场2,500亿美元的总规模相比还只是九牛一毛。　　在向新领域拓展的过程中，Google将依靠其一个潜力巨大的优势，那就是它庞大的广告客户群。据Google近期在诉讼期间公布的内部文件显示，去年，购买Google代理的网站广告或Google自己广告版面的商家超过了40万，这些商家遍布各个行业，既有福特(Ford Motor Co.)这样的工业巨头，也有销售小鸟专用纸尿布的Avian Fashions。　　Google希望利用其自动系统将这些广告客户（特别是那些比较小的客户）与传统媒体上的广告机会联系在一起。如果没有这种服务，这些客户或许不会自己主动考虑在传统媒体上登广告。Google相信，它的系统能有助于客户锁定易感受众，并能跟踪因广告而增加的销售额，而且，这一切通过网络就可以实现。　　Google没有透露是否希望在电台或平面广告上也采用网上用的竞拍方式。但一些业内人士认为，它最终会这么做。他们还猜测，Google还会尝试向中小型、地区性广告客户提供包括网络搜索广告和地区市场电视广告等全面的一揽子广告机会。这么做可以让Google在许多全国性广告代理公司基本已放弃的庞大但过于分散的市场上一展身手。　　Google发言人表示：公司一直在探索新的途径拓展广告业务，以使公司的网络用户、广告客户以及广告媒体受益。不过目前公司在这方面尚无任何具体的产品计划或更多细节可以告知。　　一些广告业人士和分析师表示，相信Google的下一步将是尝试代理电视广告。Publicis旗下Publicis Groupe Media创意总监里夏德·特巴克瓦拉(Rishad Tobaccowala)说：他们当然会涉足利润最大的市场，而目前电视广告肯定是商家投入最多的地方。　　广告业人士对那种认为Google目前的举动有可能对媒体采购业务产生重大影响的说法不以为然。他们说，大型广告客户仍会依赖大型全国性公司为他们提供广告内容和战略咨询服务，而Google的目标总的来说是瞄准小企业，这些企业本来也不是大型广告公司的客户。　　Google方面对此表示，它的目标是与广告代理商合作，这些代理商有些是它们最大的客户。但是，对那些希望为卖掉空闲的广告时段或广告版面找到更有效途径的传统媒体来说，Google的确有可能为他们带来他们急切希望增加的收入。　　西雅图数字媒体营销公司aQuantive Inc.旗下互动营销业务子公司Avenue A \| Razorfish的总经理杰夫·兰多特(Jeff Lanctot)说，在当今的传统媒体世界里，市场受人的因素推动的特征非常明显。Google计划开展的电台广告代理业务是要逐渐排除人的因素的作用，而代之以技术手段，这是一项非常艰巨的任务。　　面对Google的计划，人们对它是否有能力将传统媒体与它的简洁高效的网上广告系统衔接起来还是很有疑问。在某些传统媒体，广告发布仍需要人力介入。而且，网络广告可以通过统计点击量评估其影响，但对电视或电台广告来说，就没有这么便利了。　　按点击量付费　　Google已凭藉在自己的网站及其他网站上销售广告位而跻身于全美最主要的广告销售商行列－－此类广告通常在用户进行关键词搜索时跳出。举例来说，当你在Google的搜索引擎上输入“stork”进行搜索时，你会发现，在搜索结果右面出现了有关Fun Sign Surprise的广告，这是一家费城的公司，它制作用于各种活动的庭院布告牌。　　这一模式获得了广告客户的广泛追捧，在这里，他们可以按照广告点击量付费－－据分析师统计，大概每个点击量付费50美分左右。他们很容易跟踪广告效果，还可以通过Google的网站随时进行修改。对于大型广告客户，Google派专门的销售人员服务，而对普通客户，广告的销售和制作主要依靠网页的自动系统实现，这样的做法成本可以将成本控制得很低。　　Google在其他网站为客户发布广告时收取一定比例的佣金，通常在20%左右。Thomson First Call的调查显示，分析师估计Google去年的收入（不包括部分费用）有可能达到40亿美元，几乎全部来自网络广告。　　Google在周三公布将收购dMarc的同时宣称，公司将把类似的广告模式应用到电台广告上。dMarc自去年2月起已开始为广告客户提供购买电台广告时段并将广告上传到电台网络自动服务系统。该公司目前与美国500多家广播电台建立了合作关系。与此同时，dMarc还出售帮助广播电台管理和播放节目及广告的电脑设备和软件。广告客户购买插播广告后，它就会被自动加入到这些系统中。　　DMarc表示，公司已拥有100多家以此种方式购买电台广告的用户。dMarc在其网站上为它们提供了多种选择，可根据形式、地域、插播时间、听众群等多重指标来选择插播广告的节目。广告客户基于可能收听其广告的听众数量付费，也可以根据客户来访电话或由这些广告而带来的交易数量付费，这无疑与Google的搜索广告服务异曲同工。DMarc为他们提供管理广播广告的系统。广告播出时，他们也可以跟踪广告效果。　　Aegis Group旗下Carat的客户凯里·狄克逊(Carey Dixon)表示，这家媒体策划和采购机构通过dMarc为RadioShack Corp.在150多家电视台订购了广告，并已于上周开始播出。她说，她最初是通过dMarc的一位员工敲定了这些广告，不过她打算用网络系统对广告进行跟踪。“目前为止，效果非常好，”狄克逊说。　　Google表示，它的很多互联网广告客户都是小客户，如果不是通过Google，它们根本不可能在电台等传统媒体上发布广告。“我们的很多广告客户通常不会在其他地方出现，”Google负责广告销售的副总裁提姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)说。“很多广告媒体的销售员都很难打动他们。” 　　“Google已明确表示有能力带来大量新客户，因此我认为这对广播业来说是件好事，”哥伦比亚广播公司(CBS Corp)旗下CBS Radio的营销副总裁大卫·古德曼(David Goodman)说。CBS Radio拥有179家电台。古德曼表示，CBS Radio目前尚未播放过来自dMarc或Google的广告，但将来可能会考虑与他们合作。　　Google去年还在3家杂志上展开了广告代理业务，分别为Ziff Davis Media出版的PC Magazine、Future PLC出版的Maximum PC以及Budget Living LLC的Budget Living。Google在PC Magazine的某页上放了7个广告，分别提供了几家广告客户的小图表和标识，简要描述了这些广告客户的业务、免费业务电话号码和网址等。　　Google的阿姆斯特朗拒绝提供财务数据及其他细节，他表示，平面广告代理业务还只是公司正在考虑的一个“研发项目。” 　　但Google的平面广告系统有可能为一些面向特定观众并希望跟踪广告效果的广告客户提供网络跟踪工具，就像对Google的互联网广告一样。正如对网络搜索广告按照点击量计费一样，Google可能会计算平面广告提供的电话号码的拨打次数并以此向广告客户收费。　　去年12月，Google进一步在《芝加哥太阳时报》上刊登了广告。Google表示，它在该报的体育和商业版刊登了一些与其网络搜索广告类似的小的文字广告。　　是否在电视广告中如法炮制？　　Google已将开展电视广告代理业务提上日程，虽然公司并未透露任何具体细节。去年电视广告的市场规模达到550亿美元，这一领域有望给Google带来更大的收入增长空间。公司管理人士本月早些时候表示，他们正在与一些内容供应商谈判，探讨在电视节目以及其他视频媒体上推出广告的可能性。Google Video提供从电视剧Brady Bunch到美国职业篮球联赛(National Basketball Association)等各种五花八门的节目，但目前尚未登载广告，而其他网络公司早已在视频节目前附上了让人眼花缭乱的广告。　　从少数人持股公司Spot Runner Inc.上周推出的一个新系统或许可以窥见Google可能进军电视广告市场的迹象，但两家公司均表示，两者之间并无直接联系。广告客户可以通过Spot Runner的网站直接购买本地电视市场的广告时段。只需支付不到500美元的费用，Spot Runner就可以从它为不同行业设计的数千种广告中为你量身定制一个。广告客户可以通过网站预约广告播出时间，然后由Spot Runner将其制作的电子版广告发送给电视广播公司或有线电视公司并插播到相应节目中。　　Spot Runner从广告销售中提取一定比例的佣金，公司表示，它可以以低于100美元的价格提供可在多数本地电视市场中播出的黄金时段。广告客户还可以用信用卡付帐。“我们试图让每道程序都实现自动化，”Spot Runner董事长兼首席执行长尼克·格鲁夫(Nick Grouf)表示。
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