分众模仿秀：创意的盛宴还是概念泡沫

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分众模仿秀：创意的盛宴还是概念泡沫电子商务直通车发表时间：2006年11月3日信息来源：《新营销》杂志
由于江南春携分众传媒赴美国纳斯达克成功上市，人们纷纷将目光盯在了细分媒体广告市场领域。一时间，对广告市场，尤其是对视频广告进行细分成为一种趋势和时髦。作为一种新商业模式的建构，分众传媒就像第一个捅破了窗户纸的企业，率先在电梯间放上了液晶电视播放广告，而它的成功也催生了众多效仿者。　　不同的人群由于不同的社会分工而承受着不同的生活压力，而不同的人群也因为价值取向和消费偏好等方面的不同，让传统媒体很难满足消费者多样化和个性化的需求。正是这种需求，导致了分众传媒的兴起。　　尽管在很多人看来，这只是一场“模仿秀”，缺乏创新的商业模式。但也有人并不这么认为，他们觉得在这些新兴领域，圈地竞赛还远没有结束，还有着很大的发展空间。　　根据新生代市场检测机构的调查，目前分众传媒还远不能达到垄断地位，其所占有的广告资源还不到中国户外广告资源的10%。而且随着人们生活方式的改变以及科技的发展，要想垄断广告资源是不可能的事。　　在并购聚众传媒之后，分众传媒将98%的楼宇视频广告市场份额收入囊中，成为无可争议的霸主。因此，这一市场的后来者都选择了从更具有差异化的客户群体市场进入，或者通过更进一步地加深服务模式参与竞争。　　于是，在楼宇广告之外，又冒出了一些挑战者，各种渠道的液晶电视屏大行其道，立志要打破分众传媒一枝独秀的神话。这些挑战者“创新”性地挖掘出了航空、大卖场、大学、火车、医院、银行等联播网市场。在分众神话之后，很多广告公司纷纷跟进，使得各种资源都被纳入到广告范围，试图抢食一杯羹。　　例如，玺诚传媒创立的卖场视频联播──在各种销售卖场开展终端拦截，互力传媒开发的健康传媒──在医药和药店开设液晶电视联播网，此外还有广源传媒的铁路电视运营网、信语通公司所拥有的中国高校视频，以及出租车、公交车、地铁的移动电视，等等。甚至连厕所里的小便池、门也被一些企业认为是很好的广告载体，就因为人们在那几分钟甚至几十秒钟里无所事事，广告便可以趁虚而入。在德国，瓦尔公司已经将厕所的商业价值掘地三尺。在瓦尔公司的宣传册上，你可以吃惊地看到，许多国际大公司都是其广告客户，如苹果电脑、诺基亚手机、三星电子、香奈尔、欧莱雅、派克钢笔，等等。　　这简直是一场创意的盛宴。　　于是，在人们每天生活所接触的各个地方，到处都出现了为获取人们注意力的液晶电视媒体。　　　但是，这个市场有许多人进入，也有好多人死掉。如今，液晶电视屏的成本越来越低，“分众们”对资源的绝对占有，才是竞争取胜最关键的因素。如果谁预先抢占了这些资源，就能为模仿者构筑高不可攀的进入壁垒，取得强大的市场主导权，同时拥有对广告主的绝对话语权。　　所以对于这些新“分众们”而言，圈地或“圈屏”显得尤为重要，关系到其生死存亡。　　对于一个快速扩张的公司，资金永远是短缺的。但新“分众们”是幸运的，站在它们背后的，都是享誉海内外的知名风险投资商。那些在某个细分领域具有一定影响力，或者较有特色的“分众们”，都得到了风险投资商的鼎力支持。　　例如，航美传媒得到了鼎辉国际的投资，而鼎辉国际曾是分众传媒的投资商。而玺诚传媒一开始就引起了国内外风险投资商的青睐，获得了数千万美元的投资。　　同样，在这个耗资巨大的资源型行业，由于扩张过快，互力传媒曾因资金匮乏，一度几乎支撑不下去。拯救互力传媒的又是风险投资商，美国老虎基金与香港晨兴集团联手为其投入2000万美元。　　而这些“分众们”所创造的新媒体圈子，使得江南春曾经描绘的分众传媒的广告受众似乎离我们更近了：从早晨乘坐公寓电梯下楼就开始接触电梯内的平面广告，到写字楼上班等电梯时接触楼宇电视广告，休闲时间在高尔夫俱乐部接触高尔夫联播网，逛商场、光顾美容美发院、周末去卖场、便利店浏览大卖场联播，直到人们返回住所时再次接触电梯内的平面广告，人们将在不同地点、不同时间不知不觉地接触到“分众们”的广告平台和信息，这将使“分众们”与受众的接触率达到最大化，通过广告潜移默化的影响来改变人们对品牌的态度，挑起人们的消费欲望，改变受众的消费观念。　　当然，江南春的话只能算是“分众们”的一面之词。一些业内人士认为，这其中其实隐藏了一些概念或泡沫。　　比如，此前一些外国公司也曾涉足液晶屏广告市场，但结果证明这个市场是无利可图的。而且至今没有确凿的证据表明消费者受到了这类广告的影响，广告商因此而心存疑虑，不愿把金钱洒到这上面。　　此外，类似航空媒体等看起来固然是个不错的媒体，从受众心态以及时间、地点来说，这都是一个广告容易深度到达的环境。但像厕所联播网，许多人就评论道，当时受众的心态并不在广告上，也不想采集信息，广告就很难深度到达。　　不过不管从哪一方面说，分众传媒的实践都有一种革命性的意义。以往，用内容来吸引消费者观看广告是最常用的一种方式，比如，在报纸上财经报道的旁边，一家银行的形象广告赫然在目；或者，在精彩的球赛开始之前，观众得耐心地看完一个又一个广告片；又或者，为了下载一个网络视频片段，网民必须先点击一个浮动广告。广告商挖空心思地将广告安置在消费者注意力投射的所有环节上，而广告费用的一部分也被运用于内容的生产，这也就是所谓的“有偿性阅读”──广告商间接地为消费者观看内容而付费。　　但如今一些让广告商犯愁的苗头已经显露出来，比如，随着一些数码设备的出现，消费者开始摆脱电视节目的束缚，他们将电视节目自动录制下来根据自己的时间进行观看，并且将广告时段过滤掉；而视频iPod的推出，可以让观众通过网络下载收看没有广告的电视节目。　　在媒体个性化的大趋势下，信息将越来越多地以消费者决定的方式呈现给他们。摆在广告商面前的出路有两条：一是将广告与内容制作得更加水乳交融(内置)，让消费者无法过滤冗余信息；二是让广告投放方式更加具有强制性，在消费者难以躲闪的情况下把广告信息推给他们。　　“分众们”的电视广告无疑是后一种解决方式。其逻辑显然是户外广告的一种延伸，或者说是变体。但对于那些恨不得扭着消费者的脖子给他们看广告的广告商来说，更加诱人的，却是具有一定强制观看性的广告方式。　　问题在于，由于楼宇电视这一类渠道广告媒体在消费者价值上的稀缺，如果仅仅是依靠注意力空缺时间的强制性来为其提供存在的合理性，那么它所提供的资讯将有可能沦为污染环境的“噪音”，成为人们躲不开的媒体。在此情况下，它如何让受众保持心理平衡呢？　　除了受众的心理接受程度，在未来的液晶屏世界里，其分众性也将遭遇瓶颈。不论是在写字楼、高档公寓，还是在酒吧、大卖场，液晶屏电视广告的分众性都是通过对目标人群的“伏击”来实现的。这种细分目标客户的方式是静态的，缺乏互动性，在现有的技术和模式下，“分众们”难以依靠这种静态的模式不断地进行客户细分。　　随着人们日益理性，一个媒体要覆盖和穿透所有的人群越来越难，即使能够覆盖所有的人群，要想捕获这些目标人群的心也是难上加难，更何况是所谓的“分众”。这就好像高露洁一位设计师所说的那样：要想设计一把牙刷并不难，难的是把牙刷塞进目标人群的嘴巴!
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