数字商业时代：eBay的中国迷途

今天是 2008年7月5日星期六

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数字商业时代：eBay的中国迷途电子商务直通车发表时间：2006年11月11日信息来源：《数字商业时代》杂志
“我们将致力于在中国的长期发展”，这是eBay首席执行官惠特曼在10月19日召开的电话会议上的发言，以正式应对外界对eBay即将退出中国的传闻。此时距离惠特曼信心十足地揶揄华尔街已经四年有余。当时eBay刚刚进入中国，可是华尔街并不看好，惠特曼闻听后对媒体公开宣称：“那些不看好eBay进入中国市场的所谓华尔街分析家们将像几年前错看eBay在美国的成长一样再次看走眼。”而令人尴尬的是，目前eBay只剩下不足30%的市场份额，后来者淘宝则高达67%。　　当天也是eBay发布2006年第三季度财报的日子。在会上，惠特曼不得不承认：eBay在中国市场面临着来自竞争对手的强劲挑战。事实上，自从淘宝“出世”以来，eBay就一直手忙脚乱，不按牌理出牌的淘宝时时让eBay进退两难，被动从此如影随形。　　本地化软肋　　“eBay的被动表面上看是因为淘宝的步步紧逼，事实上本地化适应不良才是eBay真正的软肋”。一位知情人指出：“eBay一直没有真正了解中国市场，没有了解中国用户，才会在对中国了如指掌的马云的攻势下，手足无措”。其实对于本地化来说，人是核心，理解本地用户是最关键的。但是eBay的所作所为证明，他对中国用户并不了解。　　“eBay不知道如何吸引中国用户的眼球，只是一味狂打广告，拿钱硬砸。”一位网民评价。可是给人的感觉是千篇一律，更与他的营销挂不上钩。艾瑞分析副总监侯涛也认为：“它的广告营销缺乏一些比较好的点来配合他的产品”。淘宝则不同，并不和eBay正面比拼实力，而是走农村包围城市路线。广告都贴到公交地铁等更有效的地方，通过QQ号及一些热闹的网站来推广当初也是淘宝的特色。　　中国人有自己的传统及文化习惯，什么是能接受的，什么是不能接受的，这些淘宝非常清楚，它会不断地制造各种事情来炒作。比如淘宝了解，目前在中国，拍卖武器拍卖坦克是不行的，于是他就会在淘宝上拍卖坦克，炒一段新闻；淘宝甚至拍卖女士穿过不洗的内衣，在国外内衣什么的无所谓，但是在中国却成为争议的热点。计世分析师程天宇也认为：“eBay的营销战略失误，在于它的点还不够大，不足以应付淘宝另类的营销手段”。　　淘宝还深知，在中国，网上支付风险以及市场的不规范，让中国人对网上交易的恐慌难以克服。于是淘宝推出的支付宝承诺全额赔款。支付宝还起了一个中介担保的作用：买家付款给支付宝，收到后满意才把款给卖家，这是极为重要的一个举措。“中国人对网络上面卖的东西总是感觉不信任，总是希望见到货以后我才付款，淘宝把网络用户这种惧怕心理用担保的方式克服掉了，用户可以放心地在淘宝上交易。这个意义是非常重大的。”互联网专家吕伟刚认为。因为对本地化市场的不了解，对于这个不规范市场的用户的心理认识不足，所以eBay也并不知道用户担心什么，就无法推出打动用户的应用。　　电子商务的根本是商务　　而程天宇认为，eBay最令人遗憾的失误是没有坚持收费：“其实用户未必一定支持免费。就像现在淘宝上面一些用户还想交费呢”。一位资深卖家证实了程的观点：“交费能带来更好的服务,现在大家都不交费,可页面资源是有限的,推荐的店那么多,如果我多交点钱，你把我放在最好的位置，给我带来更多的收入，也是我的希望”。　　所以程天宇一再惋惜eBay的立场不坚定：“实际上我觉得免费也不见得就能保证用户不流失，当然可能会流失的少一些。但其实坚持收费，一直就打造一个很合乎信誉的标准，欺诈更少，管理的更好，自然也会有人来。就跟传统厂商一样，路边的批发市场是便宜，但是大商场同样会有人去的，大商场树立的就是品牌，eBay当时应该坚持”。　　事实上，电子只是一个技术，是后面的一个平台,更多是在商务领域的一些竞争。“他们两家的竞争与现实中的商场之间以及国美和大中竞争一样，免费不是常态”。程天宇指出。可是，淘宝发展的太迅速，以至于eBay将所有的责任都怪在收费的头上，于是取消收费提上日程。然而，“从商务的根本来讲，收费是必然的，不然怎么挣钱？”侯涛认为：“以后这种电子商务网站做大了，广告可能会有，但会非常少。所以收交易费是肯定的，关键是怎么收，什么时候收，必须踩到点上”。程天宇指出：“去看eBay易趣网上的客户，确实是比较高端一些，他们主要是男士，从网上买一些国外的货，然后到淘宝上去卖，这种方式比较多”。从这里可以看出，用户自己就会根据网站不同的定位去选择自己需要的”。　　谁最重要　　一切基于用户的需求，这是eBay的发家之本，在中国，eBay易趣却对用户理解不够，而是急于实现自己的全球化战略，很显然，中国用户无法买账。　　“当初eBay确实是对中国市场有志得意满的开心。eBay可以说是唯一一家拍卖网站，份额高达90%，”一位资深分析师介绍：“可是万万没想到淘宝趁这个好时机杀出，开始eBay对淘宝不太在乎，首先考虑的是他的全球化，把中国易趣整合到全球的运作当中”。然而易趣是中文网站,双字节的问题、中文名的问题、中国用户和国外用户重名的问题等等,让eBay在整合的过程中,花费了至少超过3个月的时间。据了解，“在这个过程中,整个网站的运行相当不稳定，而被迫将中文注册名改为英语注册名用户更让用户不爽，尤其让中国用户难以接受的是要求英文重名的用户，由中国用户改名，让位给全球用户。很显然中国用户不喜欢叫peter1或者peter2。而淘宝此时抓住时机让许多eBay易趣的用户流向淘宝。一位知情人告诉记者：“经过整合期后，eBay中国哪怕是在网站上挂一个小标签都要通过美国总部,效率大大降低”。所以到了2005年,淘宝的发展势头已经非常迅猛,从交易额的角度看至少比易趣高一倍。　　另外，淘宝的很多做法eBay开始都不能接受。无论是免费还是担保，它都不想在中国破例。一位eBay前员工透露：“一些杀手级策略eBay都是犹犹豫豫一点一滴地放开，以致错失了很多机会”。“eBay忽略了中国市场的特殊性，实际上中国互联网是一个不太有规矩的市场，正规军阵地战这种打法肯定打不过游击队，所以eBay当初‘把中国当做全球版图上的平常的一块并到全球的版图上’的想法是不合适的。”咨深分析师吕伟刚指出。　　而且eBay中国过于低调。“一个企业的文化诉求要讲给大众听”，程天宇指出：“比如国美天天在《北京晚报》、《娱乐信报》上打广告：我们周末要特价了！不断的宣传才行。只是把店面装修的多么好，卫生间是五星级的，那有什么用？这其实是很容易理解的事情，淘宝就懂这个，它去买了QQ币之后然后低价卖出，即使赔钱也要制造人气”。开始eBay没有很好的了解用户的这种需求，包括一些支付收费以及其他一些服务模式，导致发展的一直不是很好。　　何去何从　　从2006年初开始，eBay清晰了自己的本地化战略，其中广为人知的“品牌旗舰”店，就是eBay今年主打的品牌战略的一部分，据了解，继今年5月70家国际国内大品牌首批加盟eBay的网上旗舰区后，至今品牌已经多达200家。　　国际贸易被eBay当做今年中国发展的另一个重点。当然这次eBay易趣没有忽略以服务来助推这一势头的发展，“卖家成长顾问”、“卖家扶持计划”、“VIP卖家计划”三种不同的服务计划就是eBay易趣的诚意。　　9月，原贝宝总经理廖光宇被任命为eBay易趣及贝宝中国首席执行官。在中国获得持续的增长，加强和eBay全球平台的联系，促进跨国交易正是廖的新使命。　　但是，“要打败马云这样一个对中国互联网特别了解的人，太不容易了。而且eBay的全球网络优势不太容易被利用起来。网上的国际贸易还是有门槛的”。有业内人士认为。　　但是也有专家认为，eBay易趣没有传闻的那么惨,很多事情是淘宝灌输给媒体的，侯涛也认为：“现在中国市场的成熟度很低，企业在广告上花费很多是为了吸引新用户，并不是对于现有用户那种争夺。当然日后决胜的关键还是做好用户体验、用户行为研究、心理分析，这些是最有价值的。这方面他们可以做一些更细致的工作，比如商品的分类、展示的方式，这是由很多细节组成的。”而这些对eBay来说也许依然是考验，在美国的成功如何复制到中国一直是让eBay困惑的难题。　　“要将所见的招式忘得半点不剩，才能得其神髓，倘若尚有一两招剑法忘不干净，心有拘囿，剑法便不能纯。”这是《倚天屠龙记》里一套剑法的精髓。放开手脚，灵活应对，意在剑先，忘其招式也许是eBay在中国成功的关键。
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