去年下半年开始热闹起来的“做电子杂志的”多指电子杂志发行平台商。其中，三家电子杂志发行平台因其投资人的显赫，最受关注。即IDG两次注资的POCO(广州数联软件有限公司)，智融、联想投资、招商局富鑫联手投资的Xplus(新数通兴业科技有限公司)，以及凯雷投资的ZCOM(智通无限科技有限公司)。这三家公司的示范效应刺激了上百家后来者加入了抢风险投资的第一轮角逐。有点传统媒体资源的，有P2P技术背景的，做过内容创意的，甚至不少做下载工具软件的都摇身一变贴上了电子杂志的标签。
众多创业者和投资者，甚至还没来得及想清楚电子杂志发行平台到底能干些什么，便一股脑卷进了自己燃起的混战中。
发行平台的尴尬
和传统杂志行业不同，电子杂志从一开始便是围绕着渠道即发行平台的兴起而被关注的。风险投资的TMT思维，也使得电子杂志产业链上最具互联网概念的P2P发行平台备受青睐。在相当长时间内，发行平台一度等同于电子杂志本身。电子杂志产业链条上，几乎没有任何细分环节，电子杂志发行平台无所不能，同时兼有内容提供商、内容制作商、多媒体技术服务商、广告代理商等多重身份。几乎每家平台发行商都推出了自己的杂志。就连高举电子杂志平台就应该做报刊亭的POCO，旗下也拥有《POCOzine》、《印象》、《味觉》等自主出版的电子杂志。
到底是做平台、做报刊亭，还是要做内容生产、做出版商？大多数发行平台都没有明确的定位，多是采取两边都做，边走边看。“如果自己来做电子杂志办媒体，一方面没有成功赚钱的案例，另一方面放眼望去，无论是新浪还是各传统媒体大佬都是强有力的竞争对手。”北京阳光导航技术有限公司CEO程虹坦言自己看不清楚两者的前途，“如果做发行平台，那平台的核心便是点击率和庞大、固定、精准的用户群。做到这一点，所需的时间和投入都是可观的。”
程虹的担忧在电子杂志火爆一年多后，开始一一出现。首先，电子杂志内容匮乏的短板效应日益明显。当前，电子杂志原创内容的生产极其不足，大多数电子杂志公司做的都是将单薄空洞的内容通过四处拼凑或者运用多媒体手段包装起来的极端同质化、低成本的东西。形式大于内容、不求质只求量的状况，让读者普遍感到疲劳。业内人士表示，“电子杂志内容生产这个环节，由于成本投入和政策风险都非常大，没有相关资源的人很难进入。”因此，掌握内容资源的传统媒体成了电子杂志平台商抢夺的焦点。这也是继抢VC投资之后的第二波热潮。“圈了多少家传统媒体过来，是VC对电子杂志平台的考核标准之一。”电子杂志开始从早期的渠道至上回归内容为王。
当然，传统媒体不会坐视不动，也纷纷涉足电子杂志领域。2005年，南方网推出电子杂志《物志Zine》，拉开了传统媒体自办电子杂志的序幕。今年3月份，解放日报报业集团联合组建摩客网共同推广互动电子杂志。传统媒体涉足电子杂志领域，一方面解除了电子杂志业内盛传的牌照“咒语”，另一方面也在内容的质量和品味上把了关。
传统媒体从业者跳槽加入电子杂志行业的不在少数。成立于2005年底的万众传媒的团队就多来自于《第一财经》等上海文广旗下媒体，在今年世界杯期间万众传媒拿到了世界杯视频的电子杂志版权，并和新浪合作一起推广其《世界杯日刊》。万众传媒的目标是打造全球范围内首份多媒体电子日刊《今日万众》。但事实是，世界杯一过，万众传媒的影响力明显降低。即便拥有独家内容资源，作为电子杂志发行平台的万众传媒，也必须依靠新浪的流量和用户来进行推广。
电子杂志发行平台的第二个尴尬便在于，一旦新浪像推明星博客那样搭建电子杂志平台，那么现有的电子杂志平台是否会面临如今博客网的遭遇？“几大门户网站庞大的用户群和流量，对于内容提供商来讲，是个巨大的诱惑。”万众传媒在世界杯期间和新浪的合作也说明了这一点。内容上遭遇传统媒体的伏击，平台上遭遇几大门户的觊觎，面临双重压力，现有的电子杂志发行平台该何去何从？
产业链的细分势在必行。随着电子杂志产业链的不断成熟，传统媒体开始介入内容生产，专门的多媒体技术服务公司出现，传统的广告公司也开始涉足电子杂志广告代理等，电子杂志发行平台作为产业链上的一环，也不再可能横跨产业链的各个环节。“发行平台的核心竞争力在于发行，如何通过更好的技术手段来确保杂志内容更大范围地传播，如何提高用户下载的速度以及改善用户使用阅读器的体验，如何通过对杂志用户行为的数据分析来给予杂志出版商足够的支持等，才是发行平台应该做的事情。”广州数联软件技术有限公司(POCO)总经理姚鸿表示，自公司2003年7月成立以来，便一直致力于对P2P技术的研发和应用。目前，POCO已经推出国内首家在线电子杂志阅读发行平台，用户再也无需下载客户端软件，不用等待下载过程，即可通过IE浏览器即刻阅读杂志。在技术方面的积累是POCO重要的竞争力。POCO投资人陈友忠也认为，P2P平台是电子杂志最有效率的平台，不采取这一模式目前就不具投资价值，因为未来内容制作肯定要与平台渠道分离。
开拓企业市场，电子杂志推广
当前，电子杂志发行平台的主要收入来源于广告，帮助传统媒体推广杂志、拉广告，最后进行广告分成。目前这种每个月顶多几十万元的广告收入，北京阳光导航技术有限公司CEO程虹并不放在眼里，因为去年一年阳光导航的毛利已经达到2000多万元。
阳光导航从一开始就瞄准了企业市场，生意模式很简单：由企业提供其公司宣传素材，阳光导航公司以多媒体的数字技术手段将企业的产品和品牌形象呈现出来，这样一单生意就完成了。而企业拿到多媒体产品后，是放在网上供别人下载还是刻成光盘送给客户，则是企业自己的事情，阳光导航并不参与营销活动。汽车、房地产、消费电子、家具、旅游景区等需要多媒体表现的领域，是阳光导航的目标客户群。尽管阳光导航所做的事情和电子杂志制作并没有本质区别，但程虹更愿意将公司定位成多媒体数字表现技术服务提供商，而这种B2B的生意模式，也区别于目前尚未有明确盈利模式又鱼目混珠的电子杂志公司。
概念不重要，生意最重要。“商业模式的核心是一笔真实的交易，如果没有你买我卖，我就会很有压力。”曾任证券之星董事长的程虹，从公司商业模式建立的第一天考虑的便不是概念，而是现金流。
目前，阳光导航正在和青岛啤酒做一单1700万元的生意，帮助青岛啤酒做多媒体数字互动体验中心。通过三维虚拟技术等多媒体技术手段，表现从大麦生长开始，采购原料进入酿造过程，到生产线的现实场景，再到酒吧等消费场所，用丰富的多媒体手段表现广告语言无法表达的生产工艺流程。“对于依靠电视广告已经获得知名度的企业，我们为其制作的互动的多媒体形式的产品宣传，可以直接促进消费者对产品的深度了解，加强其品牌忠诚度。”程虹认为，自己专注的行业正是打中了企业的营销软肋。神农架、丽江等旅游景区、波导英语手机，红塔山、奥迪汽车等知名品牌都是阳光导航的客户。每个客户的单子从几十万元到上千万元不等。互动和体验性是程虹强调其所做的多媒体项目的最大特点。目前，阳光导航正在做从上海到成都的沪蓉国道的多媒体体验产品，由于从万县到湖北宜昌这一段道路非常难走，技术工作难度很大，因此，这段公路是事故多发区。通过让司机体验掉下悬崖的触目惊心的感觉，从而让其在以后驾驶过程中更加强安全防范。
在电子杂志的产业链上，阳光导航专注的是多媒体制作商的角色，采用传统的生意模式，带来了可观的现金流。事实上，目前电子杂志平台商也先后开始进入了企业电子杂志市场，使无法直接对用户收费的内容，转化成为对企业客户收钱。曾有电子杂志制作商为饭店制作电子多媒体菜谱，颇受顾客和饭店青睐。
“阳光导航的问题就在于这种生意能否可持续发展，到底能做多大的规模？”曾经考察过阳光导航的某VC如此质疑。但无论如何，对于盈利无门的电子杂志商来讲，企业市场无疑是个尝试。阳光导航公司已经得到软银中国2000万美元的投资。
把握移动终端，电子杂志推广
目前，网络电子杂志几乎都还处于免费阶段。2005年只有少数公司尝试收费，Digibook以用户下载每本杂志或电子书收取0.5元和15元包月的方式收费。但据艾瑞咨询的调查显示，大多数的网民选择电子杂志是因为免费，一旦收费将改为购买纸版杂志。阳光导航的企业电子杂志从某种意义上，解决的是互联网杂志无法对个人收费的困境。但对于庞大的主流消费群体，打通移动终端，面向个人收费成为电子杂志内容提供商和平台运营商的下一个目标。“将电子杂志移到手机上，或许可以打破产业的瓶颈。”
在移动电子书领域，众多国际公司已经开始先行。2005年7月，诺基亚公司推出的Smart Phone的用户可以享受到直接用手机购买、下载、阅读ebook公司提供的电子图书，同年12月份，美国《读者文摘》实现电子杂志的网上订阅；今年4月份，iRex公司的第一代电子阅读器产品IIiad上市，与此同时，索尼公司宣布美国第二大连锁书店开始销售索尼便携式电子阅读器。索尼已经和多家大型图书出版商签订合作协议，借鉴苹果iPod和iTunes模式，在Sony Connect网站将向用户提供图书下载服务。
索尼的电子书战略也给中国的电子杂志行业带来了启发，电子杂志发行商如果能通过技术变革以及模式整合，向手机、PDA、数字电视等终端延伸，可能会在庞大的电子杂志产业占据先机。而当前以休闲娱乐内容为主的电子杂志，受制于PC终端，无法实现随时随地的阅读体验。据中国互联网络信息中心2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，电子书籍是网民认为互联网最不能满足其需求的信息。而手机的互动性和唯一性，也使得电子杂志的运营商对用户的数据分析更为准确，用户的反馈也更加及时有效，无论对于内容出版商和广告投放商都具有参考价值。
目前，电子杂志出版商和平台商已经意识到移动终端的机会，万众传媒的副总裁余颂华表示，万众传媒已经在和一些终端进行接触，计划在一年内实现向移动终端的拓展。目前手机视频、手机音乐、手机博客都成为非常热门的关键应用，而集合文字、声音、视频、图像的电子杂志，则融合各种应用的特点，也必将向手机等移动终端转移。
但无论是PC网络还是移动终端，无论是内容收费还是广告模式，内容永远是电子杂志所有商业模式的根本
